Vào tháng 6 năm 2025, Quốc Hội đã ban hành một số nội dung sửa đổi đối với Luật Quảng Cáo năm 2012 hiện hành năm (Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025). Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 sẽ có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2026. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ thảo luận về một số thay đổi quan trọng được đưa ra bởi Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025. Nhằm mục đích cung cấp một cái nhìn toàn diện, chúng tôi cũng đính kèm một bài tổng hợp được tạo bởi AI Gemini của Google để so sánh và tham khảo (xem tại đây).

Ngoại Lệ Mới Đối Với Việc Cấm Quảng Cáo So Sánh

Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 cho phép quảng cáo so sánh giữa sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ của một bên với sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ cùng loại của các tổ chức, cá nhân khác nếu có “tài liệu hợp pháp chứng minh”. Trước đây, tất cả các hình thức quảng cáo so sánh đều bị cấm. Ngoại lệ mới này mở đường cho hoạt động quảng cáo so sánh hợp pháp và minh bạch.

Yêu Cầu Chặt Chẽ Hơn Đối Với Nội Dung Quảng Cáo

Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 tăng cường bảo vệ người tiêu dùng bằng cách yêu cầu nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo. Các nội dung ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo phải được thể hiện đầy đủ, rõ ràng và dễ tiếp cận, và hiển thị tương ứng với mức độ hiển thị và tốc độ, âm thanh của nội dung chính.

Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 cũng làm rõ một số thông tin không được coi là quảng cáo, chẳng hạn như: nội dung bắt buộc trên nhãn hàng hóa, bao bì sản phẩm theo quy định của pháp luật về nhãn hàng hóa (trừ thực phẩm chức năng, thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt); tài liệu để thực hiện khuyến mại, trưng bày, giới thiệu, hoặc dùng cho hội chợ thương mại (trừ các loại thực phẩm tương tự nêu trên); v.v. Điều này nhằm mục đích phân biệt giữa quảng cáo thương mại và thông tin mang tính chất thông báo hoặc quy định.

Tăng Thời Lượng và Diện Tích Quảng Cáo

Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 tăng gấp đôi diện tích quảng cáo tối đa cho phép trên báo và tạp chí, từ 15% lên 30% đối với báo và từ 20% lên 40% đối với tạp chí. Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 cũng bổ sung các phụ trương quảng cáo vào danh mục ngoại lệ của các giới hạn về diện tích quảng cáo này.
Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 cũng cho phép chương trình giải trí và phim có thời lượng dài hơn 15 phút được ngắt quảng cáo thêm một lần cho mỗi 15 phút thời lượng tăng thêm. Luật Quảng Cáo 2012 hiện hành giới hạn số lần ngắt quảng cáo là hai lần đối với phim và bốn lần đối với chương trình giải trí. Theo Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025, một bộ phim dài 60 phút giờ đây có thể có bốn lần ngắt quảng cáo, gấp đôi giới hạn trước đó là hai lần. Điều này là do quy định mới cho phép ngắt quảng cáo một lần đối với mỗi 15 phút thời lượng.
Cơ sở tính toán cho thời lượng quảng cáo tối đa cũng được thay đổi. Trong khi Luật Quảng Cáo 2012 tính thời lượng này dựa trên tổng thời gian phát sóng hàng ngày của từng tổ chức phát sóng, thì Luật Quảng Cáo 2025 chuyển cơ sở tính toán sang tổng thời gian phát sóng hàng ngày của từng kênh hoặc từng chương trình.

Trách Nhiệm “Người Gác Cổng” (Gatekeeper) Của Người Chuyển Tải Sản Phẩm Quảng Cáo

Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 đã quy định rõ về các hoạt động của những người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders - KOLs) hoặc người tiêu dùng chủ chốt (Key Opinion Consumers - KOCs) là những người thường xuyên đăng tải nội dung quảng cáo. Những hoạt động này trước đây chưa được quy định rõ trong Luật Quảng cáo 2012. Những người có ảnh hưởng chuyển tải sản phẩm quảng cáo hiện phải chịu một số trách nhiệm "người gác cổng" (gatekeeper) khi đưa ra lời xác nhận cho một sản phẩm hoặc dịch vụ như sau:

Tuân thủ luật quảng cáo, luật bảo vệ người tiêu dùng khi cung cấp thông tin về hàng hóa và sản phẩm;
Xác minh độ tin cậy của người quảng cáo. Tuy nhiên, Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 lại không quy định rõ tiêu chuẩn về mức độ cẩn trọng (standard of diligence) cần thiết cho nghĩa vụ xác minh này, khiến việc xác định mức độ tin cậy mà người có ảnh hưởng chuyển tải sản phẩm quảng cáo cần thực hiện để tránh trách nhiệm pháp lý chưa rõ ràng;
Kiểm tra các tài liệu liên quan đến sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ được quảng cáo;
Không được giới thiệu các sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ mà họ chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ; và
Cung cấp thông báo công khai ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Quy Định Chặt Chẽ Hơn Đối Với Quảng Cáo Trực Tuyến

Luật Sửa Đổi Luật Quảng Cáo 2025 mở rộng phạm vi điều chỉnh bao gồm quảng cáo trên mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến và nền tảng kỹ số có kết nối internet, bên cạnh các trang web và báo điện tử. Cụ thể:

Hoạt động quảng cáo trực tuyến phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng để phân biệt giữa nội dung quảng cáo với các nội dung khác không phải quảng cáo.
Đối với những quảng cáo không ở vùng cố định, phải có tính năng, biểu tượng dễ nhận biết cho phép người tiếp nhận quảng cáo tắt quảng cáo, thông báo vi phạm, từ chối xem nội dung quảng cáo không phù hợp.
Đối với những quảng cáo có chứa đường dẫn đến nội dung khác thì nội dung được dẫn đến phải tuân thủ quy định của pháp luật, và phải được kiểm tra, giám sats bởi người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo.
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và người quảng cáo không được hợp tác quảng cáo với nền tảng và nội dung bất hợp pháp. Phạm vi về những gì cấu thành “nền tảng bất hợp pháp” không được định nghĩa, điều này dẫn tới rủi ro tuân thủ tiềm ẩn cho những người quảng cáo sử dụng các mạng lưới nội dung lớn do người dùng tạo (user-generated content networks) nơi nội dung bất hợp pháp có thể xuất hiện mà không có sự xác nhận của nền tảng.
Nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo phải minh danh tính của người quảng cáo, lưu trữ dữ liệu quảng cáo và thuật toán phân phối quảng cáo, đảm bảo minh bạch trong hoạt động quảng cáo, và báo cáo cơ quan nhà nước có thẩm quyền khi có yêu cầu.
Nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội phải cung cấp các công cụ để phân biệt rõ ràng nội dung quảng cáo với các nội dung khác.

Bài viết này được viết bởi Phạm Thị Thu Trang và được biên tập bởi Nguyễn Quang Vũ.

Vietnam Business Law